문제 많은 기업이 지속가능한 제품에 대한 소비자의 욕구를 과대평가한다. 잘 팔리지 않는 제품이 시장에 넘쳐나는 이유다.
기회 지속가능성 관련 기능이 제품의 핵심적인 혜택과 어떻게 연결되는지 이해해야 다양한 소비자층을 대상으로 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있다.
솔루션 지속가능한 제품의 성능이 기존의 대안적인 제품과 동등한지, 열등한지, 우수한지 평가하라. 고객이 기존 제품의 편익과 지속가능성을 어떻게 평가하는지에 따라 마케팅 메시지를 조율하라.
기업이 제품의 지속가능성 기능을 마케팅할 때 간과하는 한 가지 근본적인 사실이 있다. 바로 사회적 및 환경적 편익은 제품의 기본 속성에 비해 고객의 결정에 미치는 영향이 작다는 것이다. 소비자는 특정한 일을 처리하기 위해 특정한 제품을 구입한다. 그 일을 하는 데 도움이 되는 제품을 찾은 후에야, 그리고 지속가능성이 중요한 경우에만 사회적 또는 환경적 이점이 있는 제품을 찾는다. 예를 들어 아프리카에 위치한 코트디부아르 농부들의 노동환경을 개선하기 위해 초콜릿을 구매하는 사람은 아무도 없다. 그저 작은 즐거움을 위해 초콜릿을 구매한다. 기후변화를 막기 위해 전기차를 구입하는 사람은 많지 않다. 교통수단이 필요하기 때문에 자동차를 산다. 탄소발자국을 줄이는 것은 부차적이다.
이 중요한 점을 놓친 많은 마케터들은 지속가능한 제품에 대한 소비자들의 욕구를 과대평가한다. 이 때문에 최근 몇 년 동안 기업들이 지속가능한 제품을 시장에 넘치도록 출시했지만 높은 가격 때문에 소비자들은 구매를 주저한다. 환경 또는 사회적 메시지를 담은 제품은 오늘날 새로운 일용 소비재Consumer Packaged Goods, GPG의 48%를 차지하지만 전체 미국 소비재 시장에서 차지하는 비중은 상대적으로 낮다. 뉴욕대의 지속가능한 비즈니스 센터Center for Sustainable Business의 보고서에 따르면 2015년 14%였는데 2021년에도 17%에 불과했다. 기업이 제공하는 제품과 소비자가 원하는 제품 간의 불일치는 B2C 분야뿐만 아니라 B2B 분야에서도 분명하게 드러난다.
